IP營(yíng)銷火熱，引得各大品牌爭(zhēng)相角逐，大家都希望通過借勢(shì)IP在不同圈層內(nèi)的影響程度，來助力品牌進(jìn)行圈層傳播，以獲得短期爆炸性的知名度。
不管是去年OfO與環(huán)球最值錢的IP小黃人跨界營(yíng)銷，還是今年騰訊從韓國(guó)Mnet手中買入選秀節(jié)目《PRODUCE 101》IP版權(quán)，而造就了當(dāng)下火遍全網(wǎng)的《創(chuàng)造101》，都是在企業(yè)品牌層面IP借勢(shì)動(dòng)作，雖然紅極一時(shí)，但落地到產(chǎn)品層面，通過依附別人的IP來維系自己的傳播聲量并不是長(zhǎng)久之策。
接下來，就讓我們把目光聚焦到汽車領(lǐng)域，看一下合資車企高端產(chǎn)品IP是如何打造。東風(fēng)日產(chǎn)樓蘭“發(fā)現(xiàn)美”大IP，可謂是汽車界少有將“顏值”發(fā)揮到極致的行業(yè)IP營(yíng)銷典范。
在筆者看來，堅(jiān)持不懈創(chuàng)造屬于自己的IP，雖然前期可能低回饋，但是越往后期收益就越高，因?yàn)橹挥袑?duì)外擁有一個(gè)獨(dú)一無二的記憶點(diǎn)，才是一個(gè)產(chǎn)品真正成就自我的根本解決之道。
1、“美”無定性，樓蘭為什么要談美？
在顏值至上消費(fèi)“美”的時(shí)代，如何將“美”打造成一款車的標(biāo)簽，對(duì)于很多車企而言，是一個(gè)很具挑戰(zhàn)性的課題。
因?yàn)椤懊馈睙o定性，很難統(tǒng)一，比如，足球賽場(chǎng)上，男性有百分之九十概率會(huì)被自己的老婆/女友提到一個(gè)問題：“C羅和梅西到底誰更帥？。”或許球技上梅西和C羅各有側(cè)重，但上升到“美與帥”的層次，就是千人千面的答案了。而東風(fēng)日產(chǎn)在打造樓蘭“美”的IP方面，給了我們很大的啟發(fā)。
首先，名字很美， “樓蘭”，一款中大型SUV起出這般詩(shī)意化名字，從海外引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之初，東風(fēng)日產(chǎn)就已為樓蘭埋下了“美”的伏筆。一般人提起“樓蘭”之名，思緒都會(huì)被牽引到那廣漠之中樓蘭古國(guó)，聯(lián)想起它的種種神秘之美?！皹翘m”一名，將人們對(duì)身不能至，但心之向往“美”的追求，烘托的淋漓盡致，在東風(fēng)日產(chǎn)看來，每個(gè)人心中都有一個(gè) “樓蘭”之美等待發(fā)現(xiàn)。
其次，設(shè)計(jì)體現(xiàn)美。作為中大型SUV界“跑車化”SUV獨(dú)特存在者，樓蘭從誕生起就不遺余力在設(shè)計(jì)“美”上大刀闊斧的做文章：從2002年第一代樓蘭，首次突破越野車與跑車的界限，開創(chuàng)首款跑車型SUV，到2010年第二代MURANO樓蘭，延續(xù)創(chuàng)變基因，突破越野車與敞篷車的界限，開創(chuàng)首款四輪驅(qū)動(dòng)的敞篷車，再到2015年全新一代樓蘭的亮相入世，超感印象”設(shè)計(jì)理念，將“理性幾何美”與“感性表現(xiàn)力”相結(jié)合，運(yùn)用幾何元素打造的“跑車型”的外觀設(shè)計(jì)，帶來與消費(fèi)者超越感官的情感共鳴。
我們可以看到，大膽，領(lǐng)潮，個(gè)性，是外界一直以來評(píng)判樓蘭的基準(zhǔn)，不僅引領(lǐng)了新的SUV潮流，在權(quán)威汽車媒體口碑榜中，以及外觀排行中，樓蘭都取得了名列第一的成績(jī)，備受認(rèn)可。
其三，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮之下，“美”內(nèi)涵與外延也是不斷在改變的：對(duì)于當(dāng)下代表著中產(chǎn)階級(jí)崛起的三四十歲的新中產(chǎn)階級(jí)來說，他們更喜歡在高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，為更能代表自我身份與品味“美”的產(chǎn)品買單。
正是在以上種種鮮明、獨(dú)樹一幟的“美”的主張和社會(huì)消費(fèi)大升級(jí)之下，東風(fēng)日產(chǎn)清晰認(rèn)知到樓蘭除了要注重于產(chǎn)品本身的功能性打造外，更需要上升到了產(chǎn)品美學(xué)品位的營(yíng)銷塑造，一段談“美”IP的營(yíng)銷動(dòng)作應(yīng)運(yùn)而生——樓蘭“發(fā)現(xiàn)美”。
2、知行合一，樓蘭如何去發(fā)現(xiàn)美？
2016年，第一季“發(fā)現(xiàn)美”IP初試水，開啟的“創(chuàng)行西北，品韻江南”行走探尋， 打造出樓蘭極具辨識(shí)度的“樓蘭弧”美學(xué)產(chǎn)物。樓蘭之“美”標(biāo)簽初步顯露于大眾眼前。
旗袍弧線與“樓蘭弧”之美
2017 年，樓蘭第二季 “發(fā)現(xiàn)美”IP 的再次調(diào)試運(yùn)營(yíng)，更多專注于精神層面“美”的文明發(fā)掘，以“順?biāo)琛遍L(zhǎng)江流域三種文明探尋，喚醒人們對(duì)中華大國(guó)文明的探知與關(guān)注。這個(gè)時(shí)候，樓蘭作為一名“美”的使者形象漸漸清晰。
順?biāo)?樓蘭發(fā)現(xiàn)美
似乎是意識(shí)到上一季“美”的探尋有些流于意識(shí)形態(tài)，在今年樓蘭的“發(fā)現(xiàn)美”IP運(yùn)作上，不論是調(diào)性，還是形式都更加注重“美“的實(shí)際體驗(yàn)。
一場(chǎng)跨界聯(lián)合網(wǎng)易態(tài)度公開課，圍繞樓蘭外觀設(shè)計(jì)，共同打造沉浸式“發(fā)現(xiàn)樓蘭發(fā)現(xiàn)美”活動(dòng)，通過利用封閉式空間更容易讓人集中注意力的這 一點(diǎn)特性，不僅讓參與者身臨其境感受“美”的體驗(yàn)，也讓用戶在體驗(yàn)過程中獲得更多維度樓蘭“美”的分享。
北京站-結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)-開啟樓蘭發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新設(shè)計(jì)之美5站旅程
這種“體驗(yàn)式”美學(xué)營(yíng)銷，開啟了樓蘭全新的“發(fā)現(xiàn)美”IP旅程，其目的就是為了讓更多消費(fèi)者對(duì)樓蘭的創(chuàng)新“美”學(xué)設(shè)計(jì)理念擁有更清晰的感知和認(rèn)識(shí)。
首先，在活動(dòng)主題上，精耕細(xì)作，聯(lián)合網(wǎng)易公開課，圍繞樓蘭外觀設(shè)計(jì)之美，引申出結(jié)構(gòu)，空間，工業(yè)，色彩，視覺五大主題，從五個(gè)維度深度詮釋樓蘭的“超感印象”創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，讓抽象之“美”不再虛幻，變得可視化，可感知，可理解。
第一站北京，樓蘭邀請(qǐng)到了國(guó)家級(jí)舞美設(shè)計(jì)師馮磊和著名演員曾黎共話空間藝術(shù)，帶領(lǐng)觀眾一同領(lǐng)略了樓蘭結(jié)構(gòu)藝術(shù)的靈動(dòng)。
https://v.qq.com/x/page/t068827do7i.html
第二站上海，“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)紅建筑師青山周平和國(guó)民女神韓雪共同感受樓蘭先鋒設(shè)計(jì)所帶來的暢享駕馭，共揭空間設(shè)計(jì)的魅力。
https://v.qq.com/x/page/g0688fwz72r.html
第三站廣州，華人杰出設(shè)計(jì)師楊超與演技派潘粵明，共同演繹工業(yè)設(shè)計(jì)的奇跡。
https://v.qq.com/x/page/a0688hydny8.html
第四站成都，針織女王潘怡良和“世界小姐”張梓琳共繪色彩斑斕的魅惑。
https://v.qq.com/x/page/h0688hvrz9i.html
第五站武漢，邀請(qǐng)到兩位新媒體藝術(shù)家黃鶯和在峰親歷體驗(yàn)樓蘭，與時(shí)尚博主黎貝卡共掀虛幻與真實(shí)見的視覺狂瀾。
其次，1+1風(fēng)尚明星X設(shè)計(jì)大咖組合： 邀請(qǐng)?jiān)?，韓雪，潘粵明等氣質(zhì)明星為樓蘭“發(fā)現(xiàn)美”站臺(tái)，進(jìn)行形象上的賦能，以明星的影響力與號(hào)召力，最大化提升活動(dòng)關(guān)注度和曝光度；明星與專業(yè)領(lǐng)域設(shè)計(jì)大咖同臺(tái)探討，擺談各自不同的設(shè)計(jì)理念，讓現(xiàn)場(chǎng)TED氛圍妙趣橫生，不斷迸發(fā)出更精彩的交流，從不同角度呈現(xiàn)出樓蘭設(shè)計(jì)的美學(xué)理念。
比如，上海站空間設(shè)計(jì)，就邀請(qǐng)當(dāng)紅建筑設(shè)計(jì)師-青山周平，以及國(guó)民女神-韓雪加盟助陣，青山周平擅長(zhǎng)空間改造暫且不說，女神韓雪更是手工界達(dá)人，對(duì)空間改造也是信手拈來。
跨界 1+1 明星韓雪+設(shè)計(jì)師青山周平
而憑借口碑炸裂的《白夜追兇》再次走進(jìn)觀眾視野的關(guān)隊(duì)“潘叔”更是現(xiàn)身廣州站-工業(yè)設(shè)計(jì)的TED講臺(tái)上。作為一名生活中的“斜杠”青年，既有“佛系老者”的沉穩(wěn)與深邃，亦有“玩樂少年”明朗與不羈的潘粵明，對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)亦是有自己的涉獵和獨(dú)特見解。
廣州站-高人氣明星-潘粵明助陣樓蘭發(fā)現(xiàn)美
嘉賓作為樓蘭“發(fā)現(xiàn)美”活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，東風(fēng)日產(chǎn)并不單純以“流量”為導(dǎo)向，而是根據(jù)每站“美”主題契合度來匹配，其對(duì)于明星的喜好，個(gè)性，以及興趣所長(zhǎng)做足了功課。通過明星+專業(yè)人士的真實(shí)體驗(yàn)、安利，從“種草”到“帶貨”便可成為分分鐘的事情，進(jìn)一步促成樓蘭“發(fā)現(xiàn)美”IP的形成。
其三，在“發(fā)現(xiàn)美”整個(gè)活動(dòng)“硬件”配置上，非?；ㄐ乃迹瑥膱?chǎng)地建筑到體驗(yàn)環(huán)節(jié)，都是圍繞“沉浸式”發(fā)現(xiàn)美的體驗(yàn)來設(shè)置和打造，完美契合樓蘭五站“發(fā)現(xiàn)美”的主題調(diào)性和演講內(nèi)容，全方位營(yíng)造和拔高樓蘭“發(fā)現(xiàn)美”的IP氛圍和高度，使之深入人心；
讓人印象深刻的莫過于第三站工業(yè)設(shè)計(jì)的選址——廣州-摩登大道跨界藝術(shù)館，整個(gè)建筑由內(nèi)而外彰顯出別具一格工業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格，層層疊疊的工業(yè)線狀結(jié)構(gòu)，往來交錯(cuò)卻又不失莊重，集功能性和美觀性于一體，也從另一個(gè)層面映照了此次“重生藝術(shù)”工業(yè)設(shè)計(jì)演講主題。
廣州站-摩登大道跨界藝術(shù)館
互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)置上也是別出心裁，通過看、動(dòng)、聽、用、參與等多種互動(dòng)手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)用戶的感官和情感，使這種體驗(yàn)與認(rèn)知更立體、更豐富、更深層，真正做到了以用戶體驗(yàn)核心的營(yíng)銷主旨。
北京站三重結(jié)構(gòu)空間“時(shí)空之門”，“冥想世界” “交錯(cuò)空間”，引領(lǐng)每位車主帶面具體驗(yàn)舞臺(tái)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)演講。武漢站《十三夢(mèng)》“沉浸式全息投影”舞蹈表演，男女舞者將身體置于虛幻的現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，營(yíng)造出介于現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)境的模糊地帶，讓每位車主感受到美輪美奐的視覺設(shè)計(jì)的沖擊魅力。
北京站-樓蘭車主帶面具沉浸在 TED 演講之中
武漢站·黃鶯設(shè)計(jì)師-《十三場(chǎng)夢(mèng)鏡》沉浸式視覺盛宴
其四，樓蘭“發(fā)現(xiàn)美”不在拘泥于一線城市，而是以“總部5城+區(qū)域15城”的系列組合拳打法，以點(diǎn)帶面全面覆蓋核心商圈城市，引爆活動(dòng)聲勢(shì)同時(shí)，還可深入樓蘭車主一線人群，形成廣泛性，可操作，可模仿的樓蘭“美”IP，讓樓蘭“發(fā)現(xiàn)美”IP成為一種樓蘭車主的社交身份談資。
今年樓蘭“發(fā)現(xiàn)美”與權(quán)威藝術(shù)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)易態(tài)度公開課的合作，調(diào)性，形式的升級(jí)轉(zhuǎn)變，讓更多人開始關(guān)注到樓蘭“發(fā)現(xiàn)美”這一IP營(yíng)銷動(dòng)作。并最終以全網(wǎng)高達(dá)29億次曝光，以及百萬閱讀點(diǎn)擊，讓樓蘭在競(jìng)品微信指數(shù)中高居一榜的成績(jī)，完美收官此次戰(zhàn)役。
3、三年堅(jiān)持，樓蘭之美還在繼續(xù)
三年發(fā)現(xiàn)美，讓樓蘭“美”的IP已漸入人心，成為汽車界的美學(xué)擔(dān)當(dāng)，加之優(yōu)異的產(chǎn)品力，以及對(duì)消費(fèi)潮流的精準(zhǔn)把握，樓蘭也迎來了屬于自己的銷量爆發(fā)，今年1-6月，同比增長(zhǎng)38.9%，順利成為日系增長(zhǎng)最快的中大型SUV品牌。
東風(fēng)日產(chǎn)樓蘭 X 網(wǎng)易公開課
我們可以看到，這是東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)樓蘭的一次重新審視和定位，并不單只從產(chǎn)品細(xì)節(jié)的賣點(diǎn)訴求，更是延展到了樓蘭美學(xué)設(shè)計(jì)的精神內(nèi)核，以及對(duì)當(dāng)下主流文化的深度投合。
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